La Milano Beauty Week 2026, quinta edizione dell’evento diffuso dedicato alla bellezza, si è svolta dal 16 al 20 settembre e ha registrato 360mila visitatori: il 31% in più rispetto al 2025 e il 57% in più rispetto al 2024. Il dato emerge da Beauty++, l’osservatorio presentato da Dentsu Italia e giunto alla seconda edizione. L’obiettivo è analizzare come i brand presenti alla manifestazione comunicano con i consumatori e come li coinvolgono. Il programma ha contato più di 500 eventi gratuiti e oltre 50 marchi coinvolti.
Un mercato da 12,8 miliardi
Il report inquadra la manifestazione nel contesto del mercato cosmetico italiano. Secondo i dati di Cosmetica Italia citati nello studio, il settore ha raggiunto un valore di 12,8 miliardi di euro nel 2025, con una crescita del 3,2% sul 2024. Per il 2026 la previsione è di 13,1 miliardi (+2,3%). L’Italia viene indicata come terzo mercato europeo. Tra i canali, l’e-commerce cresce del 9%, la farmacia del 3,5% e la profumeria del 2%.
Dentsu descrive il beauty come una categoria «sempre più matura e sofisticata». In questo mercato brand e consumatori costruiscono relazioni attraverso esperienze, contenuti e touchpoint, lungo percorsi d’acquisto sempre più articolati.
La metodologia
L’osservatorio combina tre fonti di dati:
- una ricerca etnografica condotta da oltre 25 strateghi sul campo su 48 brand di 8 categorie, con interviste ai visitatori e analisi del sentiment online;
- un’indagine quantitativa CAWI su un panel di 450 «MBW insider» residenti a Milano;
- l’analisi dei dati di mobilità basata su un bacino di 9 milioni di device ID italiani. I punti vendita delle farmacie sono stati esclusi per ragioni di privacy.
Commercio batte cultura
In media ogni brand ha attivato nove touchpoint. Lo studio distingue due momenti del percorso del consumatore. Il primo è la «cultura», cioè la comunicazione che intercetta il pubblico nella vita quotidiana. Il secondo è il «commercio», che comprende le attività di ingaggio diretto pensate per favorire acquisto e fedeltà. Le seconde pesano per il 63% del totale, le prime per il 37%.
Sul fronte culturale gli strumenti più usati sono Meta (79% dei brand), gli influencer (71%) e la copertura editoriale (33%). Sul fronte commerciale prevalgono campioni e gadget (79%), prova prodotto (77%) e consulenze beauty (56%). Il commercio prevale in tutte le categorie. Tre delle otto categorie monitorate sono nuove: farmaceutico, integratori e benessere, extra beauty. Insieme rappresentano il 35% dei brand osservati.
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L’evento si è distribuito in tutta la città. Il report censisce 16 Beauty Cube, 2 tram brandizzati, 6 edicole, 15 location diffuse tra negozi e 5 farmacie. Completano il quadro tre palazzi usati come hub per talk e masterclass: Giureconsulti, Castiglioni e Bovara.
Cosa pensano i visitatori
Il 72% degli intervistati si dichiara soddisfatto dell’edizione 2026. Tra gli elementi che creano valore figurano:
- la scoperta di prodotti e marchi nuovi;
- le attività educative e le masterclass;
- la dimensione sociale dell’esperienza.
Riducono invece il valore percepito le code, che limitano il numero di esperienze possibili, e la ripetitività dei formati. Ruote della fortuna, foto e campioni vengono percepiti come intercambiabili.
Tra gli insider del panel:
- uno su tre ha conosciuto la manifestazione tramite passaparola;
- il 64% ha partecipato per curiosità;
- in media il 78% ha un’opinione positiva dei brand dopo averne frequentato le attività;
- uno su tre si aspetta che le aziende siano più attive in comunicazione e iniziative.
Il pubblico resta prevalentemente locale. Il 52,86% dei visitatori proviene dall’area urbana di Milano, a cui si aggiungono presenze dal resto della Lombardia e, in quota minore, da altre regioni.
