Product placement: quando cinema e imprenditoria si incontrano

Avete mai notato bottiglie di bibite famose, computer contrassegnati da particolari frutti ‘morsicati’, icone familiari sullo sfondo delle vostre pellicole preferite? Ebbene, quello è il product placement, oggi più che mai un’importante forma di finanziamento per il cinema.

Sul piano pratico il product placement consiste nell’inserimento, con finalità promozionali, di prodotti riconducibili a marchi ben riconoscibili all’interno di un film. Il lavoro di squadra portato avanti da un produttore e il brand inserzionista ha l’obiettivo di amalgamare con dovuto equilibrio il prodotto o il marchio all’interno della trama del film e quindi della sceneggiatura.

Non è sempre un lavoro facile rendere gradevole l’inserimento di marchi senza inficiare la fruizione del film da parte degli spettatori, ma ancora più difficile è la stessa attività di fundraising, volta a individuare quei marchi funzionali alla pellicola e disponibili ad investire. Un percorso spesso laborioso.

Ne parliamo con Adelmo Togliani, attore, regista e produttore che da qualche anno ha abbracciato con risultati soddisfacenti questa forma di finanziamento in alcune delle pellicole da lui dirette e prodotte.

Adelmo, cosa rappresenta per un produttore il product placement cinematografico?

Letteralmente il product placement è uno strumento che serve a supportare economicamente un’opera di audiovisivo. Per me è un validissimo mezzo, indispensabile per realizzare sogni filmici. Non so come ragionino gli altri produttori, ma per me e il mio piccolo team, spesso da un’idea autorale si passa in automatico ad un’idea produttiva e di finanziamento legata a una specifica categoria merceologica: food & beverage, luxury, beauty…

In che percentuale può pesare in termini economici l’apporto del product placement sul costo totale di un film?

Dipende dalla grandezza dell’opera e da come si vuole impostare il piano economico. In realtà non c’è una regola ma la casistica dice che può incidere su un terzo o, in casi eccezionali, due terzi. Ritengo però che sia importante sapere che può essere un brand stesso a commissionare un’opera. Il mezzo fiction può raccontare (ancora) meglio di chiunque altro la storia di un brand. Per esempio raccontare le origini e la storia di una famiglia che ha fondato un’azienda nei primi del ‘900 e che nel tempo ha fatto conoscere il proprio marchio in tutto il mondo, è secondo me più efficace di mille spot. Ci sono casi di opere interamente finanziate da un’azienda con l’aggravante che dal punto di vista drammaturgico il confine tra spot e film si assottiglia inesorabilmente.

Quali altre forme di finanziamento si possono affiancare oggi al product placement per chiudere un budget e portare a compimento un’opera filmica?

Tralasciando il mecenate, figura ormai scomparsa nel panorama cinematografico, esistono il tax credit interno o esterno, il finanziamento pubblico sia esso di competenza del Mibact Direzione Cinema, piuttosto che delle Regioni (vedi Fondo dell’Audiovisivo della Regione Lazio) o delle Film Commission regionali. Alcune Film Commission hanno più risorse finanziare accessibili attraverso bandi specifici, altre sono dotate di meno risorse ma offrono supporto logistico alle produzioni che realizzano film sul loro territorio. Esistono anche i fondi europei di doppia natura: fondi allo sviluppo e contributi alle co-produzioni. Questi ultimi sono a mio modo di vedere degli ottimi strumenti.

Hai attinto al product placement per il cortometraggio “L’Uomo Volante” una commedia sentimentale con Bianca Guaccero protagonista presentata alla 72esima Mostra del Cinema di Venezia e più recentemente per il cortometraggio di genere fantascientifico “La Macchina umana” con Valentina Corti che è attualmente in fase di post produzione. Come avviene l’individuazione dei brand? E’ il brand che si adatta alla sceneggiatura o è la sceneggiatura che si plasma attorno a un prodotto?

“In principio era…” la sceneggiatura. Si parte sempre da quella e solo dopo si fa uno studio di fattibilità. Lo studio serve a capire come inserire un brand in una determinata scena o in un arco narrativo e quali sono, tra una rosa di marchi, quelli più indicati rispetto al progetto: sia per tipologia che per capacità di intervento. Considerando che i marchi e i prodotti sono intorno a noi abbiamo continuamente dei suggerimenti. Su quello che concerne l’adattamento le cose viaggiano di pari passo, è un aspetto fondamentale del nostro lavoro ovvero riuscire a inserire un marchio senza contaminare troppo la storia. Ma nel mio ruolo c’è anche quello di convincere un autore a far ‘entrare’ nell’opera un prodotto che all’inizio potrebbe sembrare un elemento invasivo, ma che in fondo può diventare funzionale allo svolgimento della stessa. E aggiungo che se previsto da un piano economico possiamo essere certi che senza la presenza di quel prodotto un autore non potrebbe neanche sedersi, impugnare una penna e scrivere sicuro di essere, alla fine del lavoro, pagato.

Ne “L’Uomo Volante” sono presenti cinque brand all’interno di un corto di 25 minuti, cosa ha colpito secondo te i finanziatori per accettare questa forma di investimento?

L’onestà intellettuale delle nostre proposte, il curriculum e la nostra storia personale. Sì è vero, c’è anche il fattore ‘percezione’ e l’entusiasmo che mettiamo nel proporre i nostri progetti dicono sia contagioso, ma credo che la serietà di fondo applicata agli interlocutori validi con cui ci siamo relazionati abbia dato origine ad un matrimonio comune molto produttivo.

Ne “La Macchina Umana”, corto fantascientifico, su quali brand o prodotti è stato indirizzato l’interesse?

Abbiamo avuto l’opportunità sul territorio di Camerota di parlare con Selettra Spa, un’azienda che si occupa di costruzione di impianti elettrici sia a livello nazionale che internazionale. Nel periodo delle riprese l’azienda stava realizzando i nuovi impianti di illuminazione a led su tutto il territorio camerotano. Ci siamo prima interfacciati con l’allora Sindaco Antonio Romano e poi abbiamo avanzato la nostra proposta di Product Placement. Abbiamo realizzato alcune immagini molto suggestive del porto illuminato di notte. Una delle protagoniste della pellicola corre su una banchina illuminata solo dai riflessi della luna sull’acqua, di colpo si accendono i led del porto. Beh, il risultato è di grande impatto. Alcune tra le più importanti strutture alberghiere e turistiche del territorio come Happy Village, Blue Marine, Park Hotel Cilento hanno offerto ospitalità e vitto all’intera troupe per tutto il periodo di riprese e questo cambio merce ovviamente va inteso a sua volta come un’operazione di product placement. A mio parere è il supporto che ha avuto la maggiore incidenza sul budget previsto. Le stesse strutture sono ben visibili all’interno dell’opera in più situazioni, location perfette per quello che andavamo a raccontare.

Ci sono dei brand o dei generi di prodotto che hai rifiutato o rifiuteresti di introdurre in uno dei tuoi film?

È difficile rispondere a questa domanda. Mi spiego meglio: penso che escluderei armi e mezzi da guerra. Probabilmente per policy le stesse aziende non potrebbero dare contributi per opere di fiction, però se volessi raccontare uno dei dieci italiani medagliati alle Olimpiadi di Rio nelle discipline di tiro sportivo, come potrei rifiutare un contributo offerto dalla fabbrica d’armi Beretta? Il confine è sempre labile.

Credi che il product placement debba porsi dei limiti e in caso affermativo di che tipo?

Il product placement, come ho spiegato in precedenza, in alcuni casi rischia di essere invasivo. Sta agli autori scrivere e comprendere le esigenze dei produttori e a questi ultimi mediare tra drammaturgia e pubblicità. Non è mai facile, però talvolta penso a Cast Away: la storia di un postino della Fed Ex che naufragato su un’isola deserta gli rimane solo un amico… il pallone della Wilson. Ecco, un esempio di come brand e storia possano tranquillamente andare a braccetto.

Qual è il tuo product placement ideale e, se avessi la libertà di scegliere, che prodotto vorresti accompagnasse la vicenda di un tuo film?

Sceglierei una compagnia telefonica, non solo perché il settore delle telecomunicazioni è quello con maggiori risorse, ma anche perché nel corso degli anni ne è stato più evidente il progresso. Come produttore mi trovo spesso a raccontare storie che balenano tra il passato, il presente e il futuro. Il mio prossimo progetto filmico dal titolo Storia di un amore analogico, naturale evoluzione del corto sopracitato L’Uomo Volante, parte negli anni ’80 e arriva ad oggi. Uno dei miei sogni è potervi inserire Telecom, e la sua evoluzione di brand, come siamo cresciuti con questa compagnia, come ha influenzato la nostra società e i nostri costumi, come ci ha accompagnati nel cambiamento: dai fili al wireless. Rappresenta un background determinante nell’evoluzione della nostra società, e perfetto per la vicenda dei miei protagonisti, Greta e Achille, che crescono insieme dall’adolescenza fatta di moti amorosi e telefonate infinite dal fisso al punto che alcuni genitori erano costretti a mettere il lucchetto all’apparecchio, fino all’età adulta quando per ogni sfumatura del sentimento esiste una faccina da inviare, rigorosamente con Whatsapp.

Ringraziamo Adelmo Togliani. Fare cinema, un buon cinema, dunque, è ancora possibile.

Se qualche compagnia telefonica fosse in ascolto, lanciamo il nostro personale appello: il titolo ci intriga e la trama ci incuriosisce. Già pronti con pop-corn, bibita e patatine, non vediamo l’ora di gustarci la sua prossima pellicola!…

Carola Tangari